zavodfoto (zavodfoto) wrote,
zavodfoto
zavodfoto

AOStory из ЖЖ: Про московские вывески (1925 год)

Оригинал взят у lobgott в Про московские вывески (1925 год)






Новый революционный быт города крепнет с каждым днем и городские вывески являются прочно зафиксированным отражением одной из его наиболее выразительных сторон. Очерк С. Кржижановского составляет отдельные страницы начатого им исследования, посвященного "вопросу о вывеске". Как видно из предлагаемого очерка, новый быт и на вывесочном поле повел упорную борьбу со старым вывесочным содержанием и вместе с тем утверждает и новые изобразительные формы.






СТОЛИЧНЫЕ ВЫВЕСКИ.



Вывеска и быт.
        Революция слишком участила темп Москвы, чтобы слова и изображения на ее вывесочных плоскостях могли угнаться за тем, что происходило на огромной горизонтальной площади города с охватом в 35 верст. Неповоротливая тяжелая железная вывеска естественно отстает от быстрого течения времени и делается в расчете, конечно, не на историю, а на быт, такой же медлительный, мало подвижный и прочный по материалу, как и сама вывеска.
        Историю обслуживает обычно плакат: нервный, с тонкой бумажной кожей, легко множащийся, меняющий от дня ко дню цвета, шрифты и величину.
        Период революционного лозунга, стремящегося как бы плакатироваться, умеющего доводить величину своих букв и яркость окраски почти до величины и яркости вывесочных текстов, безусловно оказал влияние и на новую, нэповского периода вывеску Москвы.
        Плакат научил: рядом с громоздкими на тяжелых рамах, часто литыми из металла, словами, и по сю пору хранящими внутри себя старые эры и яти, подвешивать в воздух легкие полуплакатного типа буквы, поднимать их, если нужно, на высоту крыш и поперек всей уличной щели оттиснутыми на огромных полотняных лентах.
        Ускорение, приданное революцией быту, уничтожило самый быт. Слова перестали "висеть" на неподвижных вывесочных поверхностях над улицами, а задвигались вдоль улиц.
        Проезжая в середине 17 года через один захолустный южный городок, я видел как к аккуратным золотым буквам „Кафе Макс" прикаракулилось сползающими вниз, мелом — писанными буквами странное "ималист" (Максималист).







Лицо нэпа на городской вывеске.
        "Ималист" стал ползать трусливыми, мелкими буквами-каракулями с деревянных досочек на куски спрятанной в подворотне и внутрь под'ездов жести, ютился чернильными разводами на крохотных бумажных и липовых листиках, создавая особый стиль нелегальной вывески, одновременно и зазывающей и прячущей свой товар.






      Когда, после периода военного коммунизма, на смену старой экономической политике пришла новая, — и товары, и вещи, и сама жизнь стали возвращаться под свои вывески, — то между вывесками и вещами сразу же обнаружился некий разлад: под надписью "Живые цветы" стояли, носками врозь, сапоги и туфли; в Николо-Щеповских переулках под огромными накрепко вросшими в стену буквами „Дом дешевых квартир" был устроен арестный дом.
        Новый быт, возникая малыми проступями, от дня к дню, креп и начинал и здесь, на вывесочном поле, свою упорную борьбу со старым бытом.
        Старый быт упрямо вылезал из вырытых для него могильных ям и никак не хотел лечь под лопату.
        На синих прямоугольниках внутри унылого, как крик болотной птицы, созвучия "Кубу". (Комиссия улучшения быта ученых) завелась "Б", робкая вначале монограмма быта.
        Сквозь грязные еще, штопанные фанерой, стекла парикмахерских уже выставились белые квадратики: "холя ногтей" и "гофра волос", — а на одной из витрин, по Кузнецкому переулку, мягкими, опрятно-белыми знаками возникало: — Кафе (Уют). Мягкие гнутыши скобок пробовали незаметно и ласково сомкнуться.
        За окнами магазинов опять продавались абажуры для ламп, презервативы "Изида", волосяные матрацы и кабинеты из мореного дуба.
        Но прорываемый то тут, то там фронт нового быта выравнивался опять и продолжал борьбу. Повсюду: и на вывесочных поверхностях — тоже. По обе стороны воротной арки, вводящей в ветхий Златоустинский монастырь, вгнездились, раньше торговавшие образками и свечами, две маленьких часовенки.
        Сейчас влево от ворот еще старая надпись: Часовня; вправо новая: Молоко и яйца. В 21-22 г.г. на короткой уличке, обозначенной таблицами: "Ленивка—Ленивка" — оппозиционно выставились две вывески: "Кооператив Муравейник" и тут же (на углу Лебяжьего пер.) — „Кондитерская Труд".
        Историю нищего, "голого" года, когда не только людям, но даже и буквам было трудно и тесно, — можно прочесть и сейчас на окраинной, у конца Бутырской улицы подвешенной, вывеске: когда-то тут очевидно продавали прессованное сено; потом зеленым прессованным кубам пришлось потесниться и дать место дешевым некрашенным гробам: то же и на вывеске: справа оттиснутая к краю, стеснившая буквы продажа сена; слева — примостившиеся пятью черными знаками гробы.
        На втором годе нэпа по витринным стеклам, множась с каждым часом, заползали гигантские нарочито красные раки: ползли они с чрезвычайно услужливым изгибом чешуи, с клешнями, зловеще торчащими из под рукавов элегантных лакейских фраков.
        Борьба вчера с завтра, назад с вперед, гнили и нови, сложнилась и обострялась.
        Над городом, то здесь, то там, возникали одетые в новые знаки новые имена.
        Легко заметить, что новый быт предпочитает вертикали горизонталям: слепленные из алых лампочек буквы Моссельпрома, протянутые вдоль ребер дома, недавно достроенного у стыка Калашного с Малым Кисловским переулком, — наиболее полно и четко выражают эту тенденцию.
        Быт, старый ли, новый ли, всегда есть огромная сложность, напутанность узлов на узлы, и мне потребовалось бы слишком много места, хотя бы даже на то, чтобы дать простое перечисление тех или иных знаков быта, так или иначе отметившихся на железных вывесочных листах.







"Ай" и "Во"...
        Так, в окраинных пивных и чайных т. н. фрамуга, т.-е. расчлененная деревянными рамками на ряд квадратов верхняя полоса окна, обыкновенно используется для вывесочной надписи: внутри
каждого квадрата умещается по букве: таким образом число стеклянных квадратов определяет длину слова. В четырехклетье можно вписать: ПИВО, в трехклетке: ЧАЙ.
        Но стекла, как известно, в пивных лавках наименее долговечны. Понемногу стекольщикам приходится восстанавливать то тот, то этот квадрат внутри клеток фрамуги.
        Звать маляра, вывесочного живописца, ради одной битой буквы не стоит: и внимательному глазу, если только систематически посещать окраины, открывается своеобразный процесс постепенного обезбуквления слов, вписанных в фрамуги: "чай" вдруг превращается' в "ай"; "пиво" в "п-во" а там и в "во".






      В случайных, на первый взгляд, сочетаниях тех или иных крашеных железных листов, при долгом их наблюдении, замечается особливая закономерность, какой-то смутно проявленный закон повтора: так за описанным выше сочетанием образов сена и гроба — корма и смерти — не зачем итти в дальний конец Бутырской: гораздо ближе, на Красной Пресне, может быть отыскан "повтор": узкая красная дверь меж двух примкнутых друг к другу вывесок: От порога налево: изготовление гробов. От порога направо: столовая "Венера".
        Рассеянным лучше не ходить.



        Для меня есть что-то притягивающее в нарисованных над меховыми магазинами и витринами портняжных мастерских, лицами и фигурами специфически-вывесочных людей: тела их как-то беспомощно вдеты внутрь мехов и клешей; им нельзя пошевелиться, не нарушив симметрии аккуратно-проглаженных складок; зрительным осям их четко - обведенных глаз никогда не дано пересечься: параллелями они уходят в бесконечность; и не оттого ли их мелово-белые лица всегда недоуменны и чуть испуганы.
        Еще в довоенное время мне пришлось быть свидетелем курьезного факта: в окраинную фотографию вошел смущенный малорослый солдатик и вынув из-за обшлага шинели пачку снятых с него карточек, сказал:
        — Как так у меня на погонах 132. А вот тут (солдат ткнул пальцем в фотографию) вышло 113. Непорядок.
        Из путанных и смущенных об'яснений я уяснил лишь одно: дешевая окраинная фотография, снимавшая массами в дни воскресиьж отпусков солдат, имела на них всех одно готовое туловище-клише, к которому защелки аппарата приставляли лишь головы.
        Так получалось дешевле.
        Придирчивых заказчиков, мнительно всматривающихся в почти невидимые и смутные цифры поверх погон, вероятно, было немного. Несомненно, окраинному фотографу удалось открыть основной принцип быта: все индивидуальное, различающее я от я, в практике и догме быта — лишь приставляется и примысливается к готовым общим на всех, стылым формам: либо под обруч, либо на колодку.
        И вывески, в огромном их большинстве, усвоившие этот пафос быта, умеют гораздо вернее кистями своих маляров, чем искусство кистями художников, взять в крепкий и верный обвод основное быта.
        Холсты, повешенные вдоль вывесочных стен, дают бытие; крашенная жесть, развешенная вдоль никогда незакрывающихся уличных коридоров, довольствуется — бытом.
        Чисто практическое задание вывески, выставившейся своими знаками и буквами, — так или иначе взять улицу, вогнать в дверь, над которой она повешена, возможно больше платежеспособных прохожих.







Максимум глаз в минимум времени.
        Вывеска ищет максимума глаз в ми в минимум времени. Для этого ей нужно предельно растянуть радиус своего зрительного воздействия и выиграть время, т.-е. возможно скорее включиться в сознания, как бы пройти в мозг прохожих, раньше чем прохожие пройдут.
        Поэтому, в целях захвата пространства, буквы поверх жести гигантизируются и одеваются в чрезвычайно яркие, подчас слепящие цвета. Фоны под буквы подостланы почти всегда по закону контраста: черные под золотым; синие под белым, белые под красным.
        Так как глаза движутся вдоль улиц, то буквы и изображения вывески выгоднее ставить по перпендикулярам к движению: так они действуют на расстояние гораздо большее, чем те, которые привешены параллельно движению (исключение — вывески на вагонах трамвая: потому что они, и сами движутся).






      Но громоздкая неподвижная, по своему существу (как и быт), вывеска боится отрыва от стены, — и только относительно легкие и малые жестяные циферблаты часовщиков, да синие овалы, привешенные над витринами оптиков, создают свою особую традицию вывесок-запруд, перегораживающих дорогу линиям зрения, протягивающимся из зрачков прохожих вдоль линий улиц.
        Ища своего максимума глаз, вывеска в стране где 70% населения неграмотно, не может ограничиться одними буквами: рядом со словами на ней, почти всегда, даны и изображения.
        Но на относительно малой поверхности вывески, которая стремится гигантизировать свои знаки, но сама и справа и слева окружена жестяными прямоугольниками, — и изображению, и буквами всегда тесно: они стремятся как бы войти друг в друга и дать то, что принято называть: идеограмма. Мне довелось видеть (сейчас уничтожено) одну окраинную вывеску, кратко дающую лишь девять букв фамилии владельца: Григорьев.
        Но на букву Г, как на колодку, поставленную пяткой кверху был натянут черный, тесно облегавший букву сапог.
        Комментариев не требовалось.












      Маленькая вывеска слесарной мастерской в Долгоруковском переулке, использовав то обстоятельство, что щипцы, если им развести концы, превращаются в X, а обыкновенный молоток, поставленный стоймя, если ему менять форму наударника, делается схож то с Т, то с Г, — сумела разом дать и свое название и изображение своей инструментуры.
        От года к году движение, несущее людей мимо вывесочных знаков, все более и более ускоряет свои темпы.
        Глаза, провозимые прежде мимо них на медлительном "извозце", сейчас быстро мчатся в автомобилях и трамваях.
        Длинные и сложные слова, как бы четко и ярко ни давала их вывеска, могут попросту не успеть попасть в восприятие. Это приводит к лаконизации вывесочных текстов и к замещению буквы изображением. Золотой сапог, данный глазу, выигрывает около 1/3 секунды у слова "с-а-п-о-г".
        При теперешних механических скоростях улицы это имеет огромное значение.
        Но если знакам вывески и удалось, так или иначе, задеть глаз, мало того — войти в восприятие человека, то для того, чтобы превратить этого человека, увозимого дальше кружением колес, в покупателя, — знакам необходимо захватить не только восприятие, но и память, которая бы после заставила вернуться именно к этой двери, под этой вывеской.

Методы вывесочного воздействия.
        Начну с элементарного: у мелкого окраинного торговца, пишущего от руки, углем — огромными каракулями по дикту: продажа угля, — может быть и есть полубессознательный расчет на двойную ассоциацию (материал — форма). А если и нет, то, во всяком случае,
ассоциация работает на него, пищущего "уголь" углем же, вдвойне.
        Или помощь совпадений: вывеска на Никитском бульваре:



МАСТЕРСКАЯ ОБУВИ.
Обувалова.


      Помяну вскользь о приемах особой лирики по железу, к которой толкает, очевидно, желание так или иначе войти в память прохожему:


ПАРИКМАХЕРСКАЯ
в ожидании Вас посетить Нас.


или другая:


ПОЧИНКА ЧАСОВ:
мастерам не доверяю
делаю все сам.


      Давняя традиция, заставляющая и сейчас писать вывески над пивными и трактирами в два цвета — зеленый и желтый (иногда с соединяющими их цветовыми полутонами), — закреплена — по всей вероятности — чисто ассоциативно: желто-зеленые буквы зовут к желтому пиву в зеленых бутылках. Признаки связываются, так что представление о вывеске вызывает представление о питье.
        В настоящее время много примечательных старых вывесок Москвы уже закрашено, либо просто уничтожено. Революция, давшая нам новую для нас технику плаката, отодвинула старое московское мастерство вывесочных живописцев почти в прошлое.









Вывеска советского города.
        Можно предполагать, что современность вряд ли вернется к старому лапидарно-монументальному, громоздкому, статическому стилю вывесок. Самое задание вывески в городе постепенно огосударствляемой торговли по существу меняется: не зазывать, а лишь обозначать: указывать. И только.
        Скромные сине-белые квадраты китайских прачешных и жестяные прямоугольники множества артелей, с их черными, никак не выпячивающимися и не кричащими буквами — "Труд", "Кооператив", "Об'единение Работников", "Свой труд" — все это достаточно далеко и чуждо прежним частно-капиталистическим приемам рекламного оглушения и конкуренции.
        Старая, уходящая в прошлое, московская вывеска, вернее и четче других изобразительных памятников отпечатлевавшая вещи, входящие в сложный инвентарь улицы, хранящая отживающие бытовые и художественные традиции города, — имеет достаточно прав на чисто-историческое ее изучение и закрепление в памяти новых поколений.
        Лишь познав ту или иную вещь, можно навсегда ее преодолеть.


Источник: журнал "30 дней", № 3, 1925 год. Статья называется "Столичные вывески".

Tags: ZAVODFOTO из ЖЖ, ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ В ФОТОГРАФИЯХ, Москва, Торговля
Subscribe
promo zavodfoto february 4, 2025 21:18 54
Buy for 100 tokens
ПРОДАЮТСЯ ДОМЕНЫ - ГОРОДА РОССИИ: В ЗОНЕ RU (12): http://buynaksk.ru/ (Республика Дагестан, город Буйнакск) http://ertil.ru/ (Воронежская область, город Эртиль) http://kharovsk.ru/ (Вологодская область, город Харовск) http://laishevo.ru/ (Республика Татарстан, город Лаишево)…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments